¿Qué tienen en común los virales publicitarios más compartidos?

Desde sus orígenes a mediados de los noventa, la aplicación del concepto de viralidad a la comunicación comercial ha representado para las empresas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios básicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusión de usuario en usuario.

Los vídeos virales se han convertido en un elemento común del paisaje publicitario y de las estrategias de comunicación de marca; algo de lo que todo el mundo habla, que todo el mundo busca y que todo el mundo parece comprender. Sobre los orígenes del marketing viral y sobre su evolución conceptual en los últimos años ya hemos hablado en este blog, pero saber en qué consiste la concepción viral del marketing y estar al tanto de los casos de éxito no es suficiente para poder comprender y explicar el fenómeno en toda su magnitud. Desde mi punto de vista es imprescindible plantearse tres preguntas clave en este sentido:

  1. ¿Por qué compartimos contenidos?
  2. ¿Qué tipo de contenidos compartimos o somos más proclives a compartir?
  3. ¿Qué características comunes tienen los contenidos publicitarios más compartidos?

Sobre las dos primeras preguntas existe literatura académica basada, fundamentalmente, en los testimonios de distintas muestras de usuarios sobre el tipo de contenidos que comparten y las motivaciones que tienen para hacerlo. La tercera pregunta es una consecuencia directa de las dos primeras: una vez que los usuarios declaran sus preferencias y motivos resulta lógico plantearse si los contenidos audiovisuales publicitarios más viralizados los cumplen.

Sobre esta premisa tan sencilla se basa mi último artículo: en la identificación, cuantificación y análisis de la presencia de esos elementos que trabajos de investigación anteriores habían señalado como favorecedores de la acción de compartir en los 25 vídeos publicitarios virales más compartidos entre 2006 y 2013.

A grandes rasgos, los resultados obtenidos muestran las características más comunes en este tipo de vídeos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegría como emociones dominantes en los vídeos virales más exitosos, pero para saber más tendrás que leerte el pdf gratuito que te dejo en la revista Comunicar: “Claves de la publicidad viral: de la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos“.

Orígenes del marketing viral

Existen ciertos términos del ámbito de la comunicación y del marketing que nos producen la impresión, por su trascendencia y capacidad para explicar la realidad, de haber existido siempre o, por lo menos, de tener una condición atemporal basada en su relevancia y omnipresencia en el contexto en el que se sitúa el observador. Generalmente, la aceptación de esta apariencia implica una falta de interés en la investigación sobre los orígenes del término en cuestión y sobre su evolución y desarrollo, puesto que, una vez asentado y aceptado de forma generalizada parece que solo cabe explicarlo en el momento actual y analizar sus manifestaciones y repercusiones presentes. Sin restar un ápice de importancia a esta última tendencia, consideramos que la investigación sobre los orígenes conceptuales de los términos que usamos para explicar los fenómenos comunicativos se presenta como imprescindible para contextualizar y comprender mejor sus manifestaciones actuales. Uno de los conceptos más relevantes y revolucionarios para la comunicación y el marketing de los últimos años ha sido, y es, el de “viralidad”.

En 1994 Douglas Rushkoff publicaba Media Virus, una obra en la que desarrolla el concepto de “virus mediático” como aquel contenido o pieza de información que se expande a través de las redes “infectándolas” con una suerte de “código ideológico” camuflado tras una apariencia informativa o de entretenimiento. Rushkoff defiende la capacidad de estos virus de trasladar aspectos ideológicos subyacentes en elementos de la cultura popular de masas que camuflan la naturaleza e intención real del contenido:

The “protein shell” of a media virus might be an event, invention, technology, system of thought, musical riff, visual image, scientific theory, sex scandal, clothing style or even a pop hero –as long as it can catch our attention. Any one of these media virus shells will search out the receptive nooks and crannies in popular culture and stick on anywhere it is noticed. Once attached, the virus injects its more hidden agendas into the datastream in the form of ideological code -not genes, but a conceptual equivalent we now call “memes”.

El concepto de media virus, presenta una serie de características que lo hacen especialmente interesante para la comunicación comercial en su empeño por rebasar las barreras de protección de los consumidores ante los mensajes publicitarios, y en los años posteriores su asunción y desarrollo dentro del campo del marketing es notable.

Resulta complicado, sin embargo, determinar con exactitud absoluta el origen y la autoría del concepto “marketing viral”. Por una parte encontramos referencias en el site corporativo de DFJ que nos hablan de que el término fue acuñado por la compañía en 1997 en un newsletter para referirse a una serie de prácticas similares a la aplicada por Hotmail en 1996 –sugerida por la propia DFJ– y que logró 12 millones de usuarios en 18 meses con una inversión promocional muy reducida:

Its original inspiration came from the pattern of adoption of Hotmail beginning with its launch in 1996. Tim Draper persuaded the company to include a promotional pitch for its Web-based email with a clickable URL in every outbound message sent by a Hotmail user. Therein lay one of the critical elements of viral marketing: every customer becomes an involuntary salesperson simply by using the product.

Según esta propuesta, la esencia del concepto original de marketing viral puede reducirse a que cada cliente o consumidor del producto puede convertirse en un “vendedor involuntario” del mismo con su simple uso. El planteamiento expuesto reduce al usuario a un simple transmisor inconsciente de mensajes de marca entre su red de contactos, sin que exista ningún tipo de implicación personal del sujeto en el contenido compartido de forma involuntaria.

Si bien DFJ reclama la autoría del término en 1997 y la puesta en práctica de las primeras acciones de marketing viral en 1996, lo cierto es que en ese mismo año, podemos encontrar un artículo titulado The Virus of Marketing de Jeffrey Rayport –a quien otros consideran creador del concepto– que establece la analogía entre el comportamiento de un virus (biológico o informático) y la necesidad de una nueva aproximación al marketing basada en seis reglas :

  1. Stealth is the essence of marketing entry. Los virus entran en sus portadores bajo la apariencia de ser otras cosas, de actividades no relacionadas con su naturaleza. Del mismo modo las marcas podrán acceder de una forma más sencilla a su mercado a través de acciones que disfracen su naturaleza publicitaria y finalidad comercial.
  2. What’s up-front is free; payment comes later. Introducirse a través de productos, servicios o acciones que proporcionan beneficios gratuitos y conseguir un gran nivel de implantación posibilita comenzar a obtener beneficio de las mejoras, actualizaciones o derivados del producto de entrada.
  3. Let the behaviors of the target community carry the message. Los virus aprovechan el comportamiento y las interacciones sociales de sus portadores para expandirse. Los mensajes deben crearse de modo que permitan que los usuarios los transmitan como parte de sus intereses principales, como algo propio.
  4. Look like a host, not a virus. Los virus son capaces de mimetizarse con su entorno y adoptar la apariencia de otras células o programas para evitar ser rechazados por el organismo o por los sistemas informáticos. Las marcas deben aspirar a formar parte del estilo de vida del mercado, sus mensajes deben entrar e integrarse en lo más profundo de la personalidad y la filosofía de vida del consumidor, para que este las perciba como algo propio.
  5. Exploit the strength of weak ties. Rayport expone que los sociólogos hace tiempo que observaron que los individuos con muchas conexiones sociales superficiales tienen más influencia en las comunidades que aquellos con vínculos fuertes pero menos abundantes, del mismo modo, propone que las marcas aprovechen la fortaleza de esa redes extensas de contactos para expandir sus mensajes.
  6. Invest to reach the tipping point. La expansión de los virus es gradual, no sucede de la noche a la mañana. Aunque el propio Rayport la presenta como un tipo de comunicación de rápida expansión defiende que es necesario tener en cuenta que existe un proceso de crecimiento en los mensajes de la marca antes de alcanzar el punto crítico en el que se convierte en “epidemia” y llega a millones de personas.

El nuevo paradigma del marketing que expone Rayport va un poco más allá de la idea expuesta por DFJ y se basa en la integración de las marcas en la vida de los consumidores a través de acciones, productos o servicios que no sean percibidos como mensajes publicitarios y en la consideración del consumidor como elemento activo en la transmisión de los contenidos de marca. El usuario debe recibir y asumir una parte del contenido del mensaje como algo valioso que decide transmitir de forma consciente a su entorno, por mucho que ignore o pase por alto la finalidad comercial última de lo transmitido.

El marketing viral, en cualquiera de los planteamientos expuestos, tiene su mayor fortaleza en la difusión de sus mensajes y acciones a través de las extensas redes sociales preexistentes entre individuos considerados como audiencia y consumidores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en el año en el que se lanza el concepto, 1996, las “redes sociales” todavía no han revolucionado internet. Existen servicios como GeoCities y está punto de abrirse Sixdegrees (1997), pero serán los servicios post “burbuja de las .com” como Friendster (2002), MySpace (2003), Facebook (2004) y Twitter (2006) los que configuren el panorama de las redes sociales tal y como hoy lo entendemos y los que alteren sustancialmente el modelo de distribución masiva de contenidos, por lo que las directrices expuestas por Rayport tienen a día de hoy una dimensión mucho mayor que en el momento en que fueron enunciadas. La viralidad como concepto nace en una era dominada por el correo electrónico, la mensajería instantánea o los foros como formas predominantes de comunicación en internet, pero son las redes sociales –y los comportamientos de los usuarios en relación a ellas– las que llevan la comunicación viral a su máxima expresión.

Las ideas de Rayport también suponen un cierto nivel de consciencia por parte del consumidor en la asunción y difusión de mensajes virales o, al menos, un nivel de consciencia mayor que el que DFJ atribuye a unos transmisores totalmente ajenos a lo que están haciendo. Si bien el planteamiento de Rayport defiende que los mensajes deben ocultar su finalidad comercial y presentarse bajo otra apariencia (en general beneficiosa para el usuario), también plantea que el consumidor debe asumirlos como propios antes de transmitirlos. Bajo nuestro punto de vista, esto implica que el usuario es consciente de, al menos, una parte de lo que está transmitiendo, si bien puede que no sea conocedor de la finalidad última del contenido compartido.

 “Aproximación teórica al concepto de viralidad desde el punto de vista de la comunicación”. Texto completo en academia.edu