Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático

Dentro del ecosistema conformado por los medios de comunicación, las empresas, las instituciones y los individuos se producen intercambios de elementos de valor entre los distintos actores que funcionan como eslabones en una suerte de cadena trófica bidireccional. Cada uno de los elementos nutre, en cierta medida, a los restantes en un mercado basado en la satisfacción de las necesidades, la supervivencia económica y el mantenimiento del statu quo entre los actores.

Cadena trófica del ecosistema mediático (modelo tradicional)

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Las empresas e instituciones se guían por lógicas de beneficio económico y conservación del poder que dependen en gran medida del favor de los individuos, consumidores o ciudadanos que adquieren sus productos, votan a los gobiernos o se muestran conformes a las políticas desarrolladas (Castells, 2009; Stanton 2007). Los medios de comunicación han venido funcionando tradicionalmente como el nexo entre estos dos actores, proporcionando, por una parte, volúmenes de audiencia y capacidad de influencia en ella a empresas e instituciones a cambio de contraprestaciones económicas o políticas favorables y, por otra parte, contenidos de información, divulgación o entretenimiento a los individuos a cambio de su tiempo y su atención a los mensajes transmitidos por empresas o instituciones de forma manifiesta u oculta. En cierta medida, el esquema planteado supone que los grandes medios de comunicación funcionan en realidad como servicios de relaciones públicas que administran su influencia a cambio de mantener su propia posición en el sistema.

Los medios de comunicación basan su poder en la capacidad para llegar a públicos masivos entre los que distribuir mensajes pagados por empresas e instituciones y también en su habilidad para orientar a la opinión pública —parafraseando a Cohen (1963), determinan “sobre qué pensar” y en muchos casos, incluso, “qué pensar”— en favor de la causa que convenga a los poderes políticos y económicos que los sostienen. Tradicionalmente, las vías de distribución de contenidos —el “canal” a través del cual difundir los “mensajes” en los modelos del proceso comunicativo más clásicos— han estado en manos de los grandes grupos de comunicación, que han establecido oligopolios en su sector, con barreras de entrada legales, tecnológicas o económicas que dificultaban el libre acceso a la posibilidad siquiera de congregar grandes audiencias.

Los avances tecnológicos producidos a lo largo de la historia de los medios de comunicación no habían hecho sino reforzar esa situación hegemónica de la empresa de comunicación frente al ciudadano a través de la sofisticación de los medios y del incremento constante de la capacidad de transmisión de contenidos, hasta que esa misma evolución tecnológica puso en manos del usuario la capacidad de equilibrar esa situación.

La aparición de internet marca el punto de inflexión en esta evolución, si bien sería más apropiado referirse a su proceso de democratización que a su nacimiento: el momento en el que la tecnología de acceso es asequible para una proporción elevada de la población y las herramientas de publicación —blogs y wikis en una primera oleada y redes sociales en la segunda— tan sencillas que consiguen un nivel de uso masivo.

Concretando esta idea, Manovich (2013, pp. 331-334) señala como característica definitoria de la “era de los medios sociales” que todos los sitios web, aplicaciones y funcionalidades que se desarrollan en su seno están concebidos para su integración más que para su funcionamiento por separado, conformando una ecología propia que integra motores de búsqueda, sistemas de recomendación, editores de blogs, canales web, etcétera, junto con tecnologías accesibles para la producción y difusión de contenidos.

Los “nuevos medios” se mueven en un marco definido por Scolari (2008, pp. 78-110) a través de cinco características: la digitalización, la reticularidad de la estructura, la hipertextualidad y multimedialidad de los contenidos y la capacidad de participación de los usuarios (interactividad). Este nuevo escenario comunicativo favorece que las barreras de entrada para generar y distribuir contenido se hayan visto reducidas a su mínima expresión en internet y que las redes sociales se hayan convertido en el mayor canal de distribución de contenido entre usuarios jamás concebido.

Es cierto que las grandes corporaciones también usan esta red de distribución, pero nunca antes un canal de estas proporciones había estado al alcance de tanta gente, hasta el punto de que las interacciones de los usuarios a través de sus redes sociales pueden llegar a influir en la agenda mediática (Wihbey, 2014, p. 24; Túñez-López, García, Guevara-Castillo, 2011, p. 64). Es el paso del broadcasting a la comunicación “muchos-a-muchos” (Scolari, 2010, p. 24).

El nuevo modelo de distribución de contenidos

El modelo de distribución de contenidos imperante hasta nuestros días se basa en que un reducido grupo de emisores hace llegar sus contenidos a audiencias masivas a través de canales controlados mayoritariamente por el poder económico o político (licencias para radio y televisión, apoyos financieros necesarios para levantar y sostener un medio de comunicación tradicional, etcétera). En las sociedades económicamente desarrolladas, los receptores pueden acceder a un gran abanico de medios de comunicación —controlados, eso sí, por un puñado de grupos mediáticos— de manera sencilla y de forma gratuita o a un coste reducido, por lo que las audiencias congregadas en torno a ellos son numerosas y la facilidad para transmitirles mensajes, elevada.

El “viejo modelo” se define, en palabras de Díaz-Nosty (2013, p. 117) como aquel en el que emisor proyecta “propuestas mediáticas unidireccionales, dirigidas a las audiencias receptoras, con una escasa capacidad de estas en la realimentación del discurso”, con el añadido de establecer el marco de la agenda mediática en función de los intereses del emisor.

El “nuevo modelo” de distribución en línea ha cambiado el eje de coordenadas y, si bien el esquema de transmisión vertical que acabamos de describir sigue plenamente vigente, la horizontalidad de las redes sociales supone ya un importante contrapeso a esta dinámica (Masip et al., 2015). Es lo que Jenkins, Ford y Green (2013) definen como “un modelo híbrido de circulación”, en el que la mezcla de dinámicas top-down y bottom-up determinan qué contenidos son compartidos y distribuidos entre la sociedad. En este cruce de caminos, conviven esquemas verticales de distribución, esquemas horizontales (grassroots, peer-to-peer) y esquemas intermedios en los que la participación de “influenciadores” marca la diferencia en cuanto al nivel de distribución de un mensaje. La intervención de líderes de opinión o prescriptores en la transmisión de la información, como filtros o selectores entre los medios de comunicación y la audiencia, no es nueva en absoluto en el campo de la teoría de la comunicación (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944; Katz y Lazarsfeld, 1955; Katz, 1957), pero nunca antes el proceso había sido tan sencillo, tan horizontal y tan inmediato en sus efectos, porque el canal está en manos de los usuarios y no de las corporaciones. Capella, Kim y Albarracín (2014) consideran que este proceso de transmisión de la información en dos etapas —exposición directa (primaria) al medio de comunicación y exposición secundaria a la información a través de nodos sociales— es la característica más relevante del nuevo entorno mediático, y señalan en este sentido:

El “alcance” de un elemento informacional en el ecosistema mediático es producto de la unión de su selección por los miembros de la audiencia y la transmisión a otros individuos usando los medios que tengan a su alcance dentro del abanico de opciones de transmisión (p. 400).

En 1971 Enzensberger afirmaba (1971/1974, p. 30): “La oposición entre productores y consumidores no es inherente a los medios electrónicos; más bien ha de ser afirmada artificialmente mediante unas medidas económicas y administrativas”; obviamente Enzensberger no se refería a internet, pero anticipaba con nitidez un aspecto clave en nuestros días: la potencialidad de cada individuo de llegar a una gran audiencia.

La capacidad de distribución en la red ya no supone un coste que pocos pueden asumir, sino que puede lograrse también como construcción colectiva de los intereses de los usuarios, que deciden con sus acciones individuales lo que merece la pena ser difundido y lo que no (Masip et al., 2015, p. 369; Díaz-Nosty, 2013).

No nos referimos a una simple cuestión de abaratamiento de los medios de producción, facilidad de acceso a la tecnología o ausencia de barreras de entrada legislativas para un medio de tipo tradicional en internet. Estamos hablando de un cambio en las audiencias, que ya no solo escuchan a los medios, sino que se relacionan con ellos de una manera mucho más directa y han adoptado hábitos —no totalmente nuevos, desde luego— de transmisión de la información que les resulta relevante entre sus redes de contactos y que han visto exponencialmente aumentada su capacidad de influencia entre sus semejantes.

¿Es esta práctica social protagonizada por los usuarios tan importante dentro del ecosistema mediático? Díaz-Nosty (2013, p. 137) habla de la “economía de la atención”, como la consecuencia de ese comportamiento y de la necesidad de los medios de comunicación de desarrollar estrategias que aprovechen esas “nuevas formas de construcción y difusión de la información”, que Campos-Freire (2015, p. 443) relaciona también con otras formulaciones teóricas, como las economías del like, de la participación, de la colaboración o el “capital social virtual”. La adaptación a estos nuevos modelos de consumo a través de la distribución y promoción —que son consideradas competencias centrales del negocio de las empresas de medios por autores como Wirtz (2014)— implica hacer accesibles los medios para los receptores a través de una adaptación de los contenidos a los canales en los que ya se encuentra el público: las distintas redes sociales (Rushkoff, 2014).

El cambio de modelo que describimos implica necesariamente adaptaciones significativas por parte de los actores del ecosistema comunicativo, que hasta no hace mucho habían determinado el tipo de relación que los usuarios mantenían con los contenidos: los medios de comunicación. Del mismo modo que la adopción de mecanismos de participación (Masip y Suau, 2014) marcó los primeros cambios de los medios de comunicación en línea fundamentalmente por causas económicas (Vujnovic et al., 2010; Thurman y Hermida. 2010; Masip et al., 2015), serán esas mismas causas las que nos lleven a reflexionar sobre el modo en que un medio de comunicación debe adaptarse a un ecosistema, en el que un volumen muy elevado de su tráfico proviene de las redes sociales y, más concretamente, de lo que los individuos comparten en sus perfiles en redes sociales (Newman, 2011; Pew Research Center, 2015). […]


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Dafonte-Gómez, A. Martínez-Rolán, X.(Junio de 2016). Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático. Palabra Clave, 19(2), 501-525. DOI: 10.5294/pacla.2016.19.2.7

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