Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático

Dentro del ecosistema conformado por los medios de comunicación, las empresas, las instituciones y los individuos se producen intercambios de elementos de valor entre los distintos actores que funcionan como eslabones en una suerte de cadena trófica bidireccional. Cada uno de los elementos nutre, en cierta medida, a los restantes en un mercado basado en la satisfacción de las necesidades, la supervivencia económica y el mantenimiento del statu quo entre los actores.

Cadena trófica del ecosistema mediático (modelo tradicional)

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Las empresas e instituciones se guían por lógicas de beneficio económico y conservación del poder que dependen en gran medida del favor de los individuos, consumidores o ciudadanos que adquieren sus productos, votan a los gobiernos o se muestran conformes a las políticas desarrolladas (Castells, 2009; Stanton 2007). Los medios de comunicación han venido funcionando tradicionalmente como el nexo entre estos dos actores, proporcionando, por una parte, volúmenes de audiencia y capacidad de influencia en ella a empresas e instituciones a cambio de contraprestaciones económicas o políticas favorables y, por otra parte, contenidos de información, divulgación o entretenimiento a los individuos a cambio de su tiempo y su atención a los mensajes transmitidos por empresas o instituciones de forma manifiesta u oculta. En cierta medida, el esquema planteado supone que los grandes medios de comunicación funcionan en realidad como servicios de relaciones públicas que administran su influencia a cambio de mantener su propia posición en el sistema.

Los medios de comunicación basan su poder en la capacidad para llegar a públicos masivos entre los que distribuir mensajes pagados por empresas e instituciones y también en su habilidad para orientar a la opinión pública —parafraseando a Cohen (1963), determinan “sobre qué pensar” y en muchos casos, incluso, “qué pensar”— en favor de la causa que convenga a los poderes políticos y económicos que los sostienen. Tradicionalmente, las vías de distribución de contenidos —el “canal” a través del cual difundir los “mensajes” en los modelos del proceso comunicativo más clásicos— han estado en manos de los grandes grupos de comunicación, que han establecido oligopolios en su sector, con barreras de entrada legales, tecnológicas o económicas que dificultaban el libre acceso a la posibilidad siquiera de congregar grandes audiencias.

Los avances tecnológicos producidos a lo largo de la historia de los medios de comunicación no habían hecho sino reforzar esa situación hegemónica de la empresa de comunicación frente al ciudadano a través de la sofisticación de los medios y del incremento constante de la capacidad de transmisión de contenidos, hasta que esa misma evolución tecnológica puso en manos del usuario la capacidad de equilibrar esa situación.

La aparición de internet marca el punto de inflexión en esta evolución, si bien sería más apropiado referirse a su proceso de democratización que a su nacimiento: el momento en el que la tecnología de acceso es asequible para una proporción elevada de la población y las herramientas de publicación —blogs y wikis en una primera oleada y redes sociales en la segunda— tan sencillas que consiguen un nivel de uso masivo.

Concretando esta idea, Manovich (2013, pp. 331-334) señala como característica definitoria de la “era de los medios sociales” que todos los sitios web, aplicaciones y funcionalidades que se desarrollan en su seno están concebidos para su integración más que para su funcionamiento por separado, conformando una ecología propia que integra motores de búsqueda, sistemas de recomendación, editores de blogs, canales web, etcétera, junto con tecnologías accesibles para la producción y difusión de contenidos.

Los “nuevos medios” se mueven en un marco definido por Scolari (2008, pp. 78-110) a través de cinco características: la digitalización, la reticularidad de la estructura, la hipertextualidad y multimedialidad de los contenidos y la capacidad de participación de los usuarios (interactividad). Este nuevo escenario comunicativo favorece que las barreras de entrada para generar y distribuir contenido se hayan visto reducidas a su mínima expresión en internet y que las redes sociales se hayan convertido en el mayor canal de distribución de contenido entre usuarios jamás concebido.

Es cierto que las grandes corporaciones también usan esta red de distribución, pero nunca antes un canal de estas proporciones había estado al alcance de tanta gente, hasta el punto de que las interacciones de los usuarios a través de sus redes sociales pueden llegar a influir en la agenda mediática (Wihbey, 2014, p. 24; Túñez-López, García, Guevara-Castillo, 2011, p. 64). Es el paso del broadcasting a la comunicación “muchos-a-muchos” (Scolari, 2010, p. 24).

El nuevo modelo de distribución de contenidos

El modelo de distribución de contenidos imperante hasta nuestros días se basa en que un reducido grupo de emisores hace llegar sus contenidos a audiencias masivas a través de canales controlados mayoritariamente por el poder económico o político (licencias para radio y televisión, apoyos financieros necesarios para levantar y sostener un medio de comunicación tradicional, etcétera). En las sociedades económicamente desarrolladas, los receptores pueden acceder a un gran abanico de medios de comunicación —controlados, eso sí, por un puñado de grupos mediáticos— de manera sencilla y de forma gratuita o a un coste reducido, por lo que las audiencias congregadas en torno a ellos son numerosas y la facilidad para transmitirles mensajes, elevada.

El “viejo modelo” se define, en palabras de Díaz-Nosty (2013, p. 117) como aquel en el que emisor proyecta “propuestas mediáticas unidireccionales, dirigidas a las audiencias receptoras, con una escasa capacidad de estas en la realimentación del discurso”, con el añadido de establecer el marco de la agenda mediática en función de los intereses del emisor.

El “nuevo modelo” de distribución en línea ha cambiado el eje de coordenadas y, si bien el esquema de transmisión vertical que acabamos de describir sigue plenamente vigente, la horizontalidad de las redes sociales supone ya un importante contrapeso a esta dinámica (Masip et al., 2015). Es lo que Jenkins, Ford y Green (2013) definen como “un modelo híbrido de circulación”, en el que la mezcla de dinámicas top-down y bottom-up determinan qué contenidos son compartidos y distribuidos entre la sociedad. En este cruce de caminos, conviven esquemas verticales de distribución, esquemas horizontales (grassroots, peer-to-peer) y esquemas intermedios en los que la participación de “influenciadores” marca la diferencia en cuanto al nivel de distribución de un mensaje. La intervención de líderes de opinión o prescriptores en la transmisión de la información, como filtros o selectores entre los medios de comunicación y la audiencia, no es nueva en absoluto en el campo de la teoría de la comunicación (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944; Katz y Lazarsfeld, 1955; Katz, 1957), pero nunca antes el proceso había sido tan sencillo, tan horizontal y tan inmediato en sus efectos, porque el canal está en manos de los usuarios y no de las corporaciones. Capella, Kim y Albarracín (2014) consideran que este proceso de transmisión de la información en dos etapas —exposición directa (primaria) al medio de comunicación y exposición secundaria a la información a través de nodos sociales— es la característica más relevante del nuevo entorno mediático, y señalan en este sentido:

El “alcance” de un elemento informacional en el ecosistema mediático es producto de la unión de su selección por los miembros de la audiencia y la transmisión a otros individuos usando los medios que tengan a su alcance dentro del abanico de opciones de transmisión (p. 400).

En 1971 Enzensberger afirmaba (1971/1974, p. 30): “La oposición entre productores y consumidores no es inherente a los medios electrónicos; más bien ha de ser afirmada artificialmente mediante unas medidas económicas y administrativas”; obviamente Enzensberger no se refería a internet, pero anticipaba con nitidez un aspecto clave en nuestros días: la potencialidad de cada individuo de llegar a una gran audiencia.

La capacidad de distribución en la red ya no supone un coste que pocos pueden asumir, sino que puede lograrse también como construcción colectiva de los intereses de los usuarios, que deciden con sus acciones individuales lo que merece la pena ser difundido y lo que no (Masip et al., 2015, p. 369; Díaz-Nosty, 2013).

No nos referimos a una simple cuestión de abaratamiento de los medios de producción, facilidad de acceso a la tecnología o ausencia de barreras de entrada legislativas para un medio de tipo tradicional en internet. Estamos hablando de un cambio en las audiencias, que ya no solo escuchan a los medios, sino que se relacionan con ellos de una manera mucho más directa y han adoptado hábitos —no totalmente nuevos, desde luego— de transmisión de la información que les resulta relevante entre sus redes de contactos y que han visto exponencialmente aumentada su capacidad de influencia entre sus semejantes.

¿Es esta práctica social protagonizada por los usuarios tan importante dentro del ecosistema mediático? Díaz-Nosty (2013, p. 137) habla de la “economía de la atención”, como la consecuencia de ese comportamiento y de la necesidad de los medios de comunicación de desarrollar estrategias que aprovechen esas “nuevas formas de construcción y difusión de la información”, que Campos-Freire (2015, p. 443) relaciona también con otras formulaciones teóricas, como las economías del like, de la participación, de la colaboración o el “capital social virtual”. La adaptación a estos nuevos modelos de consumo a través de la distribución y promoción —que son consideradas competencias centrales del negocio de las empresas de medios por autores como Wirtz (2014)— implica hacer accesibles los medios para los receptores a través de una adaptación de los contenidos a los canales en los que ya se encuentra el público: las distintas redes sociales (Rushkoff, 2014).

El cambio de modelo que describimos implica necesariamente adaptaciones significativas por parte de los actores del ecosistema comunicativo, que hasta no hace mucho habían determinado el tipo de relación que los usuarios mantenían con los contenidos: los medios de comunicación. Del mismo modo que la adopción de mecanismos de participación (Masip y Suau, 2014) marcó los primeros cambios de los medios de comunicación en línea fundamentalmente por causas económicas (Vujnovic et al., 2010; Thurman y Hermida. 2010; Masip et al., 2015), serán esas mismas causas las que nos lleven a reflexionar sobre el modo en que un medio de comunicación debe adaptarse a un ecosistema, en el que un volumen muy elevado de su tráfico proviene de las redes sociales y, más concretamente, de lo que los individuos comparten en sus perfiles en redes sociales (Newman, 2011; Pew Research Center, 2015). […]


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Dafonte-Gómez, A. Martínez-Rolán, X.(Junio de 2016). Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático. Palabra Clave, 19(2), 501-525. DOI: 10.5294/pacla.2016.19.2.7

¿Qué tienen en común los virales publicitarios más compartidos?

Desde sus orígenes a mediados de los noventa, la aplicación del concepto de viralidad a la comunicación comercial ha representado para las empresas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios básicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusión de usuario en usuario.

Los vídeos virales se han convertido en un elemento común del paisaje publicitario y de las estrategias de comunicación de marca; algo de lo que todo el mundo habla, que todo el mundo busca y que todo el mundo parece comprender. Sobre los orígenes del marketing viral y sobre su evolución conceptual en los últimos años ya hemos hablado en este blog, pero saber en qué consiste la concepción viral del marketing y estar al tanto de los casos de éxito no es suficiente para poder comprender y explicar el fenómeno en toda su magnitud. Desde mi punto de vista es imprescindible plantearse tres preguntas clave en este sentido:

  1. ¿Por qué compartimos contenidos?
  2. ¿Qué tipo de contenidos compartimos o somos más proclives a compartir?
  3. ¿Qué características comunes tienen los contenidos publicitarios más compartidos?

Sobre las dos primeras preguntas existe literatura académica basada, fundamentalmente, en los testimonios de distintas muestras de usuarios sobre el tipo de contenidos que comparten y las motivaciones que tienen para hacerlo. La tercera pregunta es una consecuencia directa de las dos primeras: una vez que los usuarios declaran sus preferencias y motivos resulta lógico plantearse si los contenidos audiovisuales publicitarios más viralizados los cumplen.

Sobre esta premisa tan sencilla se basa mi último artículo: en la identificación, cuantificación y análisis de la presencia de esos elementos que trabajos de investigación anteriores habían señalado como favorecedores de la acción de compartir en los 25 vídeos publicitarios virales más compartidos entre 2006 y 2013.

A grandes rasgos, los resultados obtenidos muestran las características más comunes en este tipo de vídeos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegría como emociones dominantes en los vídeos virales más exitosos, pero para saber más tendrás que leerte el pdf gratuito que te dejo en la revista Comunicar: “Claves de la publicidad viral: de la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos“.

Four Numbers That Explain Why Facebook Acquired WhatsApp

See on Scoop.itThe Social TV

“Here are four numbers that tell the story of WhatsApp: 450, 32, 1 and 0.

450. WhatsApp has more than 450 million active users, and reached that number faster than any other company in history. […]

32. Even by the standards of the world’s best technology companies, WhatsApp runs lean. With only 32 engineers, one WhatsApp developer supports 14 million active users, a ratio unheard of in the industry. […]

1. Jan keeps a note from Brian taped to his desk that reads “No Ads! No Games! No Gimmicks!” It serves as a daily reminder of their commitment to stay focused on building a pure messaging experience. […]

0. There may be no greater testament to the viral nature of WhatsApp than the fact that the company has accomplished all this without investing a penny in marketing. […]”

Alberto Dafonte‘s insight:

Sobre WhatsApp y sus principales virtudes como producto. Interesante también porque quien lo publica es Sequoia Capital

See on sequoiacapital.tumblr.com

Orígenes del marketing viral

Existen ciertos términos del ámbito de la comunicación y del marketing que nos producen la impresión, por su trascendencia y capacidad para explicar la realidad, de haber existido siempre o, por lo menos, de tener una condición atemporal basada en su relevancia y omnipresencia en el contexto en el que se sitúa el observador. Generalmente, la aceptación de esta apariencia implica una falta de interés en la investigación sobre los orígenes del término en cuestión y sobre su evolución y desarrollo, puesto que, una vez asentado y aceptado de forma generalizada parece que solo cabe explicarlo en el momento actual y analizar sus manifestaciones y repercusiones presentes. Sin restar un ápice de importancia a esta última tendencia, consideramos que la investigación sobre los orígenes conceptuales de los términos que usamos para explicar los fenómenos comunicativos se presenta como imprescindible para contextualizar y comprender mejor sus manifestaciones actuales. Uno de los conceptos más relevantes y revolucionarios para la comunicación y el marketing de los últimos años ha sido, y es, el de “viralidad”.

En 1994 Douglas Rushkoff publicaba Media Virus, una obra en la que desarrolla el concepto de “virus mediático” como aquel contenido o pieza de información que se expande a través de las redes “infectándolas” con una suerte de “código ideológico” camuflado tras una apariencia informativa o de entretenimiento. Rushkoff defiende la capacidad de estos virus de trasladar aspectos ideológicos subyacentes en elementos de la cultura popular de masas que camuflan la naturaleza e intención real del contenido:

The “protein shell” of a media virus might be an event, invention, technology, system of thought, musical riff, visual image, scientific theory, sex scandal, clothing style or even a pop hero –as long as it can catch our attention. Any one of these media virus shells will search out the receptive nooks and crannies in popular culture and stick on anywhere it is noticed. Once attached, the virus injects its more hidden agendas into the datastream in the form of ideological code -not genes, but a conceptual equivalent we now call “memes”.

El concepto de media virus, presenta una serie de características que lo hacen especialmente interesante para la comunicación comercial en su empeño por rebasar las barreras de protección de los consumidores ante los mensajes publicitarios, y en los años posteriores su asunción y desarrollo dentro del campo del marketing es notable.

Resulta complicado, sin embargo, determinar con exactitud absoluta el origen y la autoría del concepto “marketing viral”. Por una parte encontramos referencias en el site corporativo de DFJ que nos hablan de que el término fue acuñado por la compañía en 1997 en un newsletter para referirse a una serie de prácticas similares a la aplicada por Hotmail en 1996 –sugerida por la propia DFJ– y que logró 12 millones de usuarios en 18 meses con una inversión promocional muy reducida:

Its original inspiration came from the pattern of adoption of Hotmail beginning with its launch in 1996. Tim Draper persuaded the company to include a promotional pitch for its Web-based email with a clickable URL in every outbound message sent by a Hotmail user. Therein lay one of the critical elements of viral marketing: every customer becomes an involuntary salesperson simply by using the product.

Según esta propuesta, la esencia del concepto original de marketing viral puede reducirse a que cada cliente o consumidor del producto puede convertirse en un “vendedor involuntario” del mismo con su simple uso. El planteamiento expuesto reduce al usuario a un simple transmisor inconsciente de mensajes de marca entre su red de contactos, sin que exista ningún tipo de implicación personal del sujeto en el contenido compartido de forma involuntaria.

Si bien DFJ reclama la autoría del término en 1997 y la puesta en práctica de las primeras acciones de marketing viral en 1996, lo cierto es que en ese mismo año, podemos encontrar un artículo titulado The Virus of Marketing de Jeffrey Rayport –a quien otros consideran creador del concepto– que establece la analogía entre el comportamiento de un virus (biológico o informático) y la necesidad de una nueva aproximación al marketing basada en seis reglas :

  1. Stealth is the essence of marketing entry. Los virus entran en sus portadores bajo la apariencia de ser otras cosas, de actividades no relacionadas con su naturaleza. Del mismo modo las marcas podrán acceder de una forma más sencilla a su mercado a través de acciones que disfracen su naturaleza publicitaria y finalidad comercial.
  2. What’s up-front is free; payment comes later. Introducirse a través de productos, servicios o acciones que proporcionan beneficios gratuitos y conseguir un gran nivel de implantación posibilita comenzar a obtener beneficio de las mejoras, actualizaciones o derivados del producto de entrada.
  3. Let the behaviors of the target community carry the message. Los virus aprovechan el comportamiento y las interacciones sociales de sus portadores para expandirse. Los mensajes deben crearse de modo que permitan que los usuarios los transmitan como parte de sus intereses principales, como algo propio.
  4. Look like a host, not a virus. Los virus son capaces de mimetizarse con su entorno y adoptar la apariencia de otras células o programas para evitar ser rechazados por el organismo o por los sistemas informáticos. Las marcas deben aspirar a formar parte del estilo de vida del mercado, sus mensajes deben entrar e integrarse en lo más profundo de la personalidad y la filosofía de vida del consumidor, para que este las perciba como algo propio.
  5. Exploit the strength of weak ties. Rayport expone que los sociólogos hace tiempo que observaron que los individuos con muchas conexiones sociales superficiales tienen más influencia en las comunidades que aquellos con vínculos fuertes pero menos abundantes, del mismo modo, propone que las marcas aprovechen la fortaleza de esa redes extensas de contactos para expandir sus mensajes.
  6. Invest to reach the tipping point. La expansión de los virus es gradual, no sucede de la noche a la mañana. Aunque el propio Rayport la presenta como un tipo de comunicación de rápida expansión defiende que es necesario tener en cuenta que existe un proceso de crecimiento en los mensajes de la marca antes de alcanzar el punto crítico en el que se convierte en “epidemia” y llega a millones de personas.

El nuevo paradigma del marketing que expone Rayport va un poco más allá de la idea expuesta por DFJ y se basa en la integración de las marcas en la vida de los consumidores a través de acciones, productos o servicios que no sean percibidos como mensajes publicitarios y en la consideración del consumidor como elemento activo en la transmisión de los contenidos de marca. El usuario debe recibir y asumir una parte del contenido del mensaje como algo valioso que decide transmitir de forma consciente a su entorno, por mucho que ignore o pase por alto la finalidad comercial última de lo transmitido.

El marketing viral, en cualquiera de los planteamientos expuestos, tiene su mayor fortaleza en la difusión de sus mensajes y acciones a través de las extensas redes sociales preexistentes entre individuos considerados como audiencia y consumidores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en el año en el que se lanza el concepto, 1996, las “redes sociales” todavía no han revolucionado internet. Existen servicios como GeoCities y está punto de abrirse Sixdegrees (1997), pero serán los servicios post “burbuja de las .com” como Friendster (2002), MySpace (2003), Facebook (2004) y Twitter (2006) los que configuren el panorama de las redes sociales tal y como hoy lo entendemos y los que alteren sustancialmente el modelo de distribución masiva de contenidos, por lo que las directrices expuestas por Rayport tienen a día de hoy una dimensión mucho mayor que en el momento en que fueron enunciadas. La viralidad como concepto nace en una era dominada por el correo electrónico, la mensajería instantánea o los foros como formas predominantes de comunicación en internet, pero son las redes sociales –y los comportamientos de los usuarios en relación a ellas– las que llevan la comunicación viral a su máxima expresión.

Las ideas de Rayport también suponen un cierto nivel de consciencia por parte del consumidor en la asunción y difusión de mensajes virales o, al menos, un nivel de consciencia mayor que el que DFJ atribuye a unos transmisores totalmente ajenos a lo que están haciendo. Si bien el planteamiento de Rayport defiende que los mensajes deben ocultar su finalidad comercial y presentarse bajo otra apariencia (en general beneficiosa para el usuario), también plantea que el consumidor debe asumirlos como propios antes de transmitirlos. Bajo nuestro punto de vista, esto implica que el usuario es consciente de, al menos, una parte de lo que está transmitiendo, si bien puede que no sea conocedor de la finalidad última del contenido compartido.

 “Aproximación teórica al concepto de viralidad desde el punto de vista de la comunicación”. Texto completo en academia.edu