Tres ideas básicas para redactar un post: extensión, maqueta e título

Probablemente o máis importante cando decidimos escribir un blog (ou un post, que xa é unha fazaña para os que somos dispersos) é ser conscientes de que escribimos sempre cun obxectivo e escribimos sempre para alguén.

Este post non fala deses obxectivos presentes en calquera acto comunicativo, senón da importancia de saber o que busca, quere ou agarda quen nos le. Podemos dicir que, hoxe en día, quen escribe cun enfoque de marketing ou personal branding faino fundamentalmente para Google e para o seu buyer persona e, aínda que me parece que é o concepto máis feo de toda a terminoloxía marketiniana, o certo é que precisamos pensar en quen nos le ou queremos que nos lea, sexa buyer persona, target ou simplemente audiencia, para enfocar correctamente os contidos e o aspecto do que escribimos.

Así que, para comezar, propóñoche reflexionar brevemente sobre tres elementos moi básicos dun post nos que o comportamento do lector, as súas motivacións e preferencias, son un aspecto clave á hora de formular recomendacións: extensión, maqueta e título.

Pensaches en que a extensión pode influír no éxito do contido?

Hai plataformas de publicación, coma Medium, nas que se lle dá un protagonismo evidente ao tempo de lectura dun artigo. É unha información que o lector sabe de antemán e que pode axudarlle a valorar se vai ler o artigo nese momento, despois ou nunca. Medium analizou o rendemento dos artigos publicados en función dese parámetro -tempo de lectura- e concluíu que os textos de máis éxito eran os de 7 minutos de lectura, o cal non significa que todos deben ser así.

Como calcula Medium o tempo de lectura? 

At the top of each Medium story, you’ll see an estimated read time.

Read time is based on the average reading speed of an adult (roughly 265 WPM). We take the total word count of a post and translate it into minutes, with an adjustment made for images. For posts in Chinese, Japanese and Korean, it’s a function of number of characters (500 characters/min) with an adjustment made for images.

Polo tanto Medium calcula 7 minutos de lectura para unhas 1792 palabras, cifra moi similar á que recomendan desde Buffer (1600). Un estudo bastante amplo de BuzzSumo, pola súa parte, di que os textos de máis de 2000 palabras son máis compartidos, que é un resultado bastante parecido ao que ofrece este outro estudo de Hubspot.

A Yoast gústalle a extensión deste post

Non obstante estas cifras son referencias, medias que saen da análise de datos máis ou menos extensos de sitios concretos e tamén, nalgúns casos, de probas de posicionamento en buscadores. Un estudo de CoSchedule sobre as publicacións de máis éxito no seu blog sinala que a media de palabras dos seus 10 posts máis exitosos é de 4066 e non quero saber como sae a media de JotDown

Pensaches en como lemos na web?

En realidade todo ten que ver co comportamento do usuario: como les ti cando entras nun blog? probablemente non o fas en orde liña por liña de esquerda a dereita desde o principio ata que decides que che interesa ou non che interesa.

Xa no 1997 Jakob Nielsen reflexionaba sobre esta cuestión nun texto que se pode considerar clásico: How Users Read on the Web e no propio sumario respondía “They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences”. A compañía de Nielsen (Nielsen Norman Group) publicaba en 2006 un estudo realizado con eye-traking -que, a día de hoxe, probablemente sexa un dos máis referenciados sobre a materia- que identificaba un patrón de “escaneado” frecuente en forma de “F” (F Pattern) que conducía ás seguintes recomendacións sobre redacción:

Users won’t read your text thoroughly in a word-by-word manner. Exhaustive reading is rare, especially when prospective customers are conducting their initial research to compile a shortlist of vendors. Yes, some people will read more, but most won’t.

The first two paragraphs must state the most important information. There’s some hope that users will actually read this material, though they’ll probably read more of the first paragraph than the second.

Start subheads, paragraphs, and bullet points with information-carrying words that users will notice when scanning down the left side of your content in the final stem of their F-behavior. They’ll read the third word on a line much less often than the first two words.

mapas de calor
Mapas de calor que representan puntos de interese e atención en distintos tipos de páxinas web realizados por Nielsen Norman Group con eye-tracking

En 2017 Nielsen Norman Group revisitou o patrón F para clarificar o seu significado e implicacións. O artigo titúlase F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile) e aborda con máis profusión a idea de que o “patrón F” non é único na web, describe outra serie de patróns posibles e, sobre todo, explica que o patrón de lectura en “F” é a consecuencia, por unha banda, das motivacións que guían aos usuarios á lectura do contido e, por outra, do formato ou maqueta co que se lle amosa a información. Reproduzo a continuación un parágrafo especialmente revelador (as negriñas son miñas):

People scan in an F-shape when all of these 3 elements are present:

  • A page or a section of a page includes text that has little or no formatting for the web. For example, it has a “wall of text” but no bolding, bullets, or subheadings.
  • The user is trying to be most efficient on that page.
  • The user is not so committed or interested that he is willing to read every word.

The last two elements pretty much summarize all web behavior: the vast majority of the web users would rather finish their tasks as fast as possible with the minimum amount of effort; they visit a page because they want to find a quick answer rather than read a dissertation on the topic and educate themselves.

When writers and designers have not taken any steps to direct the user to the most relevant, interesting, or helpful information, users will then find their own path. In the absence of any signals to guide the eye, they will choose the path of minimum effort and will spend most of their fixations close to where they start reading (which is usually the top left most word on a page of text).

Así que cando volvas ler nun post sobre como redactar para un blog lembra que todas esas recomendacións sobre o uso de titulos e subtítulos, negriñas e listaxes non son froito da inspiración dun artista da redacción: saen (deben saír) da investigación sobre o comportamento dos usuarios e da reflexión e análise sobre a eficacia das nosas propias publicacións desde o punto de vista do SEO.

Pensaches en que o título do post pode determinar que o leamos ou non?

E por que falo do título en último lugar se é o primeiro que vemos? Pois precisamente por iso, porque é probable que nos sintamos obrigados a comezar por aí e, por ese motivo, non lle dediquemos o tempo suficiente. A presión que exerce ese campo de título en branco no teu CMS soluciónase usando un título de traballo para comezar e perfilándoo máis adiante, as veces que sexa necesario.

Tendo en conta que o 60% das veces que compartimos un tweet nin sequera fixemos click no contido completo ao que remite, a importancia do título -e tamén da imaxe destacada en redes sociais que o acompaña- na a selección do que imos consumir é evidente.

Como é obvio, o título dun post debe ser atractivo pero… que é “atractivo”? Debemos decatarnos de que o “atractivo” sempre se vai definir en función do noso público obxectivo e que iso implica que hai elementos que apelan a intereses particulares do colectivo ao que nos diriximos e outros que teñen que ver coa nosa propia natureza porque os seres humanos, en conxunto, reaccionamos de modo similar a estímulos similares. Se o clickbait ten funcionado é porque a curiosidade é unha motivación moi poderosa.

As guías con remedios infalibles para conseguir o click son abundantes porque neste campo é moi doado analizar os resultados propios e compartilos. A este respecto gústanme, en xeral, os contidos que comparten desde Copyblogger pero tamén hai outras fontes con posts moi completos sobre a redacción de bos títulos ou, cando menos, de títulos eficaces á hora de xerar interese.

Dentro da tendencia de analizar os resultados obtidos polas propias publicacións este estudo de Hubspot dinos que os títulos de entre 11 e 14 palabras son os máis compartidos en redes sociais, pero a mostra son as súas propias publicacións, así que pode ser perigoso asumir isto como mantra sen analizar os nosos propios resultados. Creo que consideracións sobre a extensión de título relacionadas con dispositivos ou vías de distribución previstas para o contido poden ser máis relevantes (estou pensando en tamaños de pantalla, na visualización de notificacións e alertas en smartphone ou nos caracteres máximos dunha rede social, por exemplo).

Polo tanto, se tes unha extensión de post correcta, unha maquetación cargadiña de etiquetas “h” e “bullet points” e un título con gancho xa só che queda ter un contido interesante e redactar ben… case nada!!

Recomendación:

Plugins de WordPress como Yoast poden axudarche a facer comprobacións automatizadas sobre lexibilidade do texto e SEO nos teus posts. Probas?

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará Os campos obrigatorios están marcados con *

*