Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático

Dentro del ecosistema conformado por los medios de comunicación, las empresas, las instituciones y los individuos se producen intercambios de elementos de valor entre los distintos actores que funcionan como eslabones en una suerte de cadena trófica bidireccional. Cada uno de los elementos nutre, en cierta medida, a los restantes en un mercado basado en la satisfacción de las necesidades, la supervivencia económica y el mantenimiento del statu quo entre los actores.

Cadena trófica del ecosistema mediático (modelo tradicional)

[+] Puedes leer nuestro artículo completo en la revista Palabra Clave. También disponible en Academia.edu y en ResearchGate.

Las empresas e instituciones se guían por lógicas de beneficio económico y conservación del poder que dependen en gran medida del favor de los individuos, consumidores o ciudadanos que adquieren sus productos, votan a los gobiernos o se muestran conformes a las políticas desarrolladas (Castells, 2009; Stanton 2007). Los medios de comunicación han venido funcionando tradicionalmente como el nexo entre estos dos actores, proporcionando, por una parte, volúmenes de audiencia y capacidad de influencia en ella a empresas e instituciones a cambio de contraprestaciones económicas o políticas favorables y, por otra parte, contenidos de información, divulgación o entretenimiento a los individuos a cambio de su tiempo y su atención a los mensajes transmitidos por empresas o instituciones de forma manifiesta u oculta. En cierta medida, el esquema planteado supone que los grandes medios de comunicación funcionan en realidad como servicios de relaciones públicas que administran su influencia a cambio de mantener su propia posición en el sistema.

Los medios de comunicación basan su poder en la capacidad para llegar a públicos masivos entre los que distribuir mensajes pagados por empresas e instituciones y también en su habilidad para orientar a la opinión pública —parafraseando a Cohen (1963), determinan “sobre qué pensar” y en muchos casos, incluso, “qué pensar”— en favor de la causa que convenga a los poderes políticos y económicos que los sostienen. Tradicionalmente, las vías de distribución de contenidos —el “canal” a través del cual difundir los “mensajes” en los modelos del proceso comunicativo más clásicos— han estado en manos de los grandes grupos de comunicación, que han establecido oligopolios en su sector, con barreras de entrada legales, tecnológicas o económicas que dificultaban el libre acceso a la posibilidad siquiera de congregar grandes audiencias.

Los avances tecnológicos producidos a lo largo de la historia de los medios de comunicación no habían hecho sino reforzar esa situación hegemónica de la empresa de comunicación frente al ciudadano a través de la sofisticación de los medios y del incremento constante de la capacidad de transmisión de contenidos, hasta que esa misma evolución tecnológica puso en manos del usuario la capacidad de equilibrar esa situación.

La aparición de internet marca el punto de inflexión en esta evolución, si bien sería más apropiado referirse a su proceso de democratización que a su nacimiento: el momento en el que la tecnología de acceso es asequible para una proporción elevada de la población y las herramientas de publicación —blogs y wikis en una primera oleada y redes sociales en la segunda— tan sencillas que consiguen un nivel de uso masivo.

Concretando esta idea, Manovich (2013, pp. 331-334) señala como característica definitoria de la “era de los medios sociales” que todos los sitios web, aplicaciones y funcionalidades que se desarrollan en su seno están concebidos para su integración más que para su funcionamiento por separado, conformando una ecología propia que integra motores de búsqueda, sistemas de recomendación, editores de blogs, canales web, etcétera, junto con tecnologías accesibles para la producción y difusión de contenidos.

Los “nuevos medios” se mueven en un marco definido por Scolari (2008, pp. 78-110) a través de cinco características: la digitalización, la reticularidad de la estructura, la hipertextualidad y multimedialidad de los contenidos y la capacidad de participación de los usuarios (interactividad). Este nuevo escenario comunicativo favorece que las barreras de entrada para generar y distribuir contenido se hayan visto reducidas a su mínima expresión en internet y que las redes sociales se hayan convertido en el mayor canal de distribución de contenido entre usuarios jamás concebido.

Es cierto que las grandes corporaciones también usan esta red de distribución, pero nunca antes un canal de estas proporciones había estado al alcance de tanta gente, hasta el punto de que las interacciones de los usuarios a través de sus redes sociales pueden llegar a influir en la agenda mediática (Wihbey, 2014, p. 24; Túñez-López, García, Guevara-Castillo, 2011, p. 64). Es el paso del broadcasting a la comunicación “muchos-a-muchos” (Scolari, 2010, p. 24).

El nuevo modelo de distribución de contenidos

El modelo de distribución de contenidos imperante hasta nuestros días se basa en que un reducido grupo de emisores hace llegar sus contenidos a audiencias masivas a través de canales controlados mayoritariamente por el poder económico o político (licencias para radio y televisión, apoyos financieros necesarios para levantar y sostener un medio de comunicación tradicional, etcétera). En las sociedades económicamente desarrolladas, los receptores pueden acceder a un gran abanico de medios de comunicación —controlados, eso sí, por un puñado de grupos mediáticos— de manera sencilla y de forma gratuita o a un coste reducido, por lo que las audiencias congregadas en torno a ellos son numerosas y la facilidad para transmitirles mensajes, elevada.

El “viejo modelo” se define, en palabras de Díaz-Nosty (2013, p. 117) como aquel en el que emisor proyecta “propuestas mediáticas unidireccionales, dirigidas a las audiencias receptoras, con una escasa capacidad de estas en la realimentación del discurso”, con el añadido de establecer el marco de la agenda mediática en función de los intereses del emisor.

El “nuevo modelo” de distribución en línea ha cambiado el eje de coordenadas y, si bien el esquema de transmisión vertical que acabamos de describir sigue plenamente vigente, la horizontalidad de las redes sociales supone ya un importante contrapeso a esta dinámica (Masip et al., 2015). Es lo que Jenkins, Ford y Green (2013) definen como “un modelo híbrido de circulación”, en el que la mezcla de dinámicas top-down y bottom-up determinan qué contenidos son compartidos y distribuidos entre la sociedad. En este cruce de caminos, conviven esquemas verticales de distribución, esquemas horizontales (grassroots, peer-to-peer) y esquemas intermedios en los que la participación de “influenciadores” marca la diferencia en cuanto al nivel de distribución de un mensaje. La intervención de líderes de opinión o prescriptores en la transmisión de la información, como filtros o selectores entre los medios de comunicación y la audiencia, no es nueva en absoluto en el campo de la teoría de la comunicación (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944; Katz y Lazarsfeld, 1955; Katz, 1957), pero nunca antes el proceso había sido tan sencillo, tan horizontal y tan inmediato en sus efectos, porque el canal está en manos de los usuarios y no de las corporaciones. Capella, Kim y Albarracín (2014) consideran que este proceso de transmisión de la información en dos etapas —exposición directa (primaria) al medio de comunicación y exposición secundaria a la información a través de nodos sociales— es la característica más relevante del nuevo entorno mediático, y señalan en este sentido:

El “alcance” de un elemento informacional en el ecosistema mediático es producto de la unión de su selección por los miembros de la audiencia y la transmisión a otros individuos usando los medios que tengan a su alcance dentro del abanico de opciones de transmisión (p. 400).

En 1971 Enzensberger afirmaba (1971/1974, p. 30): “La oposición entre productores y consumidores no es inherente a los medios electrónicos; más bien ha de ser afirmada artificialmente mediante unas medidas económicas y administrativas”; obviamente Enzensberger no se refería a internet, pero anticipaba con nitidez un aspecto clave en nuestros días: la potencialidad de cada individuo de llegar a una gran audiencia.

La capacidad de distribución en la red ya no supone un coste que pocos pueden asumir, sino que puede lograrse también como construcción colectiva de los intereses de los usuarios, que deciden con sus acciones individuales lo que merece la pena ser difundido y lo que no (Masip et al., 2015, p. 369; Díaz-Nosty, 2013).

No nos referimos a una simple cuestión de abaratamiento de los medios de producción, facilidad de acceso a la tecnología o ausencia de barreras de entrada legislativas para un medio de tipo tradicional en internet. Estamos hablando de un cambio en las audiencias, que ya no solo escuchan a los medios, sino que se relacionan con ellos de una manera mucho más directa y han adoptado hábitos —no totalmente nuevos, desde luego— de transmisión de la información que les resulta relevante entre sus redes de contactos y que han visto exponencialmente aumentada su capacidad de influencia entre sus semejantes.

¿Es esta práctica social protagonizada por los usuarios tan importante dentro del ecosistema mediático? Díaz-Nosty (2013, p. 137) habla de la “economía de la atención”, como la consecuencia de ese comportamiento y de la necesidad de los medios de comunicación de desarrollar estrategias que aprovechen esas “nuevas formas de construcción y difusión de la información”, que Campos-Freire (2015, p. 443) relaciona también con otras formulaciones teóricas, como las economías del like, de la participación, de la colaboración o el “capital social virtual”. La adaptación a estos nuevos modelos de consumo a través de la distribución y promoción —que son consideradas competencias centrales del negocio de las empresas de medios por autores como Wirtz (2014)— implica hacer accesibles los medios para los receptores a través de una adaptación de los contenidos a los canales en los que ya se encuentra el público: las distintas redes sociales (Rushkoff, 2014).

El cambio de modelo que describimos implica necesariamente adaptaciones significativas por parte de los actores del ecosistema comunicativo, que hasta no hace mucho habían determinado el tipo de relación que los usuarios mantenían con los contenidos: los medios de comunicación. Del mismo modo que la adopción de mecanismos de participación (Masip y Suau, 2014) marcó los primeros cambios de los medios de comunicación en línea fundamentalmente por causas económicas (Vujnovic et al., 2010; Thurman y Hermida. 2010; Masip et al., 2015), serán esas mismas causas las que nos lleven a reflexionar sobre el modo en que un medio de comunicación debe adaptarse a un ecosistema, en el que un volumen muy elevado de su tráfico proviene de las redes sociales y, más concretamente, de lo que los individuos comparten en sus perfiles en redes sociales (Newman, 2011; Pew Research Center, 2015). […]


[+] Puedes leer nuestro artículo completo en la revista Palabra Clave. También disponible en Academia.edu y en ResearchGate.

Dafonte-Gómez, A. Martínez-Rolán, X.(Junio de 2016). Del view al share: el papel de la comunicación viral en la transformación del ecosistema mediático. Palabra Clave, 19(2), 501-525. DOI: 10.5294/pacla.2016.19.2.7

La teoría de los géneros y la televisión. Una relación complicada

 

Hace unos años, trabajando en mi tesis doctoral sobre creación de identidad de marca en formatos de entretenimiento en televisión, acabé metiendo la cabeza en ese pozo sin fondo que son las clasificaciones de géneros televisivos. Dediqué una buena parte de mi tesis a aprender sobre sistemas de clasificación de géneros en televisión y a reflexionar sobre las causas del tremendo batiburrillo que me encontré al analizar y comparar distintas propuestas del ámbito académico, profesional y normativo.

De ese trabajo de reflexión acabó saliendo un artículo con un título excesivamente barroco —quiero pensar sin embargo que es sencillo y didáctico en su contenido—  sobre la problemática de aplicar la teoría de los géneros a la televisión.

Desde la óptica de la teoría de los géneros en su alcance más universal, el artículo busca respuestas a las siguientes preguntas:

  1. ¿Quién establece los géneros?
  2. ¿Para qué sirven los géneros?
  3. ¿Son los géneros mutables?

En lo relativo al meollo de la cuestión, los problemas que plantea la clasificación de géneros en televisión, se establecen 3 grandes áreas que sintetizan la problemática, con diversidad de manifestaciones que se desarrollan a lo largo del artículo:

  1. La propia naturaleza compleja del medio.
  2. La imposibilidad de aplicar un sistema como el de Linneo en las Ciencias Naturales.
  3. Los intereses clasificatorios de quienes proponen los géneros.

En definitiva, el artículo pretende reivindicar la importancia y vigencia del concepto de género al abordar el análisis de los contenidos televisivos y la necesidad de desarrollar desde la crítica televisiva modelos teóricos que permitan compensar el desequilibrio histórico que lastra a una teoría de los géneros televisivos basada en gran medida en las categorías propuestas desde la industria o desde la audiencia.

Lo miro desde la distancia y pienso en que dejé el trabajo a medio hacer. Habrá que retomarlo algún día.

DAFONTE GÓMEZ, A. (2010).Reflexiones teóricas en torno al concepto de género y a las dificultades que plantea su aplicación en la investigación sobre contenidos televisivos. Communication & Society 23(1), 121-152.

Television Studies. Tradición académica y retos futuros

La historia de la evolución de los Television Studies es la historia de la evolución de la televisión: de la evolución del negocio, de la evolución de sus contenidos, de la evolución de la sociedad ante los contenidos y, en general, de cualquier aspecto relacionado con la producción, la oferta o el consumo. Si bien la investigación sobre televisión es heterogénea en cuanto a los objetos de estudio en torno al fenómeno televisivo desde sus orígenes, no es menos cierto que entre la diversidad temática que este tipo de investigación ha desarrollado en las últimas décadas, la atención sobre la tecnología relacionada con el medio ha sido escasa.

Las bases teóricas de ciertas áreas de los Television Studies están cambiando y se abren vías de investigación sobre el medio que deberán interpretar tanto las nuevas tecnologías asociadas a la televisión como las pautas de consumo y creación a las que dan lugar.

CC BY-ND 2.0

TV Shows We Used To Watch – Sunday 4th January 1970 | Paul Townsend (CC BY-ND 2.0)

En un momento en el que la tecnología ha propiciado los mayores cambios en el medio televisivo en cuanto a consumo e interación en toda su historia –cambios que inevitablemente conducen a una modificación del modelo de negocio– se hace imprescindible plantear todas las dimensiones del fenómeno tanto para comprender la situación actual como para esbozar su evolución futura. El comportamiento del consumidor y el análisis de los contenidos emitidos seguirán siendo ejes fundamentales de los Television Studies, pero es necesario profundizar en las relaciones entre estos dos polos y la mediación tecnológica que, en unos casos, permite materializar demandas latentes en los espectadores y, en otros, es capaz de generar nuevos comportamientos. En este sentido el escenario actual gira en torno a dos fenómenos con importantes implicaciones tecnológicas que parecen manifestarse en sentidos opuestos: por una parte, la tecnología ofrece al usuario la posibilidad de consumir el contenido audiovisual que quiere, en el momento y lugar que quiere y a través del dispositivo que quiere (ATAWAD: Any time, Anywhere, Any Device) y por otro la tecnología permite que una comunidad de usuarios dispersa geográficamente, que consume un contenido audiovisual de manera simultánea –generalmente en el momento en que un operador lo lanza o emite por primera vez– puedan comentarlo entre ellos, con los creadores del producto o incluso participar en el desarrollo y evolución del mismo.

Sobre los orígenes de los Television Studies y sobre su evolución futura reflexiono en mi último texto –que lleva el mismo título que este post– y que puedes consultar en ResearchGate o en Academia.edu.

Dafonte-Gómez, A. (2014). Television Studies. Tradición académica y retos futuros. Requeijo P. y Gaona, C. (Ed.), Contenidos innovadores en la universidad actual. Madrid: McGraw-Hill Education

#dicip – Día Internacional da Creatividade e a Innovación no Campus CREA de Pontevedra

O Campus CREA de Pontevedra ten na creatividade e na innovación o seu eixo central e a súa razón de ser. Desde a Universidade de Vigo -e desde o Campus CREA en particular- apostamos pola creatividade en calquera eido como motor de cambio e mellora social e polas formas innovadoras de enfrontarse aos problemas e aportar solucións creativas dende as áreas de especilización que nos son propias: arte, comunicación e creatividade; medio ambiente e natureza; educación, innovación social e xestión pública; deporte, saúde e benestar. Un conxunto de disciplinas que teñen moito que aportar á sociedade e que atopan o seu nexo na creatividade e a innovación.

Por iso é lóxico sumarnos por primeira vez á celebración mundial da creatividade e a innovación o vindeiro 21 de abril coas seguintes actividades na Casa das Campás:

Programa do Día Internacional da Creatividade e a Innovación no Campus CREA de Pontevedra

16:30 – Presentación institucional da xornada

Intervención do Sr. Reitor Magnífico da Universidade de Vigo, D. Salustiano Mato de la Iglesia

16:45 – Os camiños da creatividade

Mesa redonda con profesionais destacados de ámbitos diversos reflexionando sobre o que os une: o uso da creatividade para resolver os problemas e retos propios da súa actividade. Interveñen:

Modera: Alberto Dafonte Gómez, delegado do Reitor para a xestión das actividades de comunicación e internacionalización do Campus CREA.

18:30 – Somos CREA

Presentación de proxectos de investigación do Campus de Pontevedra con formato divulgativo a cargo de investigadores e presentación dos proxectos do alumnado premiado nas últimas convocatorias dos INCUVI-EMPRENDE no Campus de Pontevedra

O acto remata cunha degustación de produtos ecolóxicos e unha actuación musical a cargo de estudantes do Campus de Pontevedra.

20:00 – Fin do evento

 

Que é o Día Internacional da Creatividade e a Innovación?

O Día Internacional da Creatividade e a Innovación é un evento que nace en Canadá no ano 2001 para reivindicar o valor da creatividade como elemento central na resolución de problemas, na xeración de novas ideas e na mellora do mundo no que vivimos a través da innovación. Celébrase o 21 de abril como unha data na que “animar á xente a usar a súa creatividade para facer do mundo un lugar mellor e facer mellor tamén o seu lugar no mundo”.

No ano 2005 o Día Internacional da Creatividade pasa a enmarcarse na Semana Mundial da Creatividade e a Innovación, que se celebra dende entón entre o 15 de abril (data de nacemento de Leonardo Da Vinci) e remata o día 21.

Na actualidade o evento celébrase en centros educativos, comunidades e empresas de máis de 50 países.

As ideas centrais en torno ás cales xira o evento son as seguintes:

  • afirmar a habilidade de cada individuo para xerar novas ideas
  • difundir como se pode usar a creatividade – ideas novas, decisións novas, accións novas – para facer do mundo un lugar mellor para vivir
  • creación de algo novidoso e diferente e xuntar ideas e conceptos que non se uniran con anterioridade
  • afrontar distintas cuestión dun xeito diferente, formulando outras preguntas, buscando novos colaboradores e xuntar dúas ideas para chegar a unha terceira máis novidosa
  • en definitiva, desatar o potencial da imaxinación creativa.